50 thương hiệu đồng hồ Thụy Sĩ hàng đầu năm 2020… Và vị thế bất khả chiến bại của Rolex

Năm 2020 là một năm khó khăn đối với ngành công nghiệp đồng hồ Thụy Sĩ và toàn bộ thị trường xa xỉ. Ngành công nghiệp này đã phải đối mặt với sự sụt giảm mạnh nhất kể từ năm 2009, với xuất khẩu giảm mạnh 21,8% về giá trị, dưới mức của năm 2011. Chắc chắn, đại dịch COVID-19 đã tác động mạnh đến ngành đồng hồ. Tuy nhiên, không chỉ có sự sụt giảm về doanh số bán hàng vào năm 2020. Như mọi khi xảy ra khủng hoảng, sẽ có kẻ thua cuộc và người chiến thắng, những thương hiệu sẽ sụp đổ và những thương hiệu vươn lên khỏi hoàn cảnh thậm chí còn mạnh hơn. Nhờ có một phân tích chi tiết của thị trường đồng hồ Thụy Sĩ được công bố bởi Morgan Stanley nghiên cứu, phối hợp với Oliver Müller / LuxeConsult, chúng ta có thể có một cái nhìn gần hơn và toàn diện hơn vào những gì thực sự xảy ra vào năm 2020 … Tăng phân cực, đồng hồ cao cấp, sự phản kháng mạnh mẽ của các thương hiệu tư nhân, số liệu chi tiết về 50 thương hiệu đồng hồ Thụy Sĩ hàng đầu trên thị phần và doanh thu… và sự vượt trội liên tục (chưa nói là bá chủ) của Rolex. Đây là tình trạng của ngành công nghiệp đồng hồ Thụy Sĩ vào năm 2020.

Một Năm Suy Giảm Tổng Thể và Trung Bình Cao Hơn

Như đã đề cập trong phần giới thiệu, toàn bộ ngành công nghiệp đồng hồ Thụy Sĩ đã bị ảnh hưởng nghiêm trọng bởi đại dịch trong năm 2020. Điều này đã dẫn đến sự suy giảm doanh thu nói chung xuống mức chưa từng thấy kể từ năm 2011 và hầu như không vượt trội so với năm 2008, khi ngành công nghiệp này phải đối mặt với một toàn cầu cuộc khủng hoảng tài chính. Vào năm 2020, doanh số bán đồng hồ Thụy Sĩ đạt khoảng 32 tỷ CHF giá trị bán lẻ, chưa bao gồm thuế (giá cuối cùng cho khách hàng chưa bao gồm VAT) hoặc 16,1 tỷ CHF giá trị xuất khẩu (giá đồng hồ khi nó rời khỏi nhà sản xuất, trước khi bán cho một nhà phân phối hoặc một nhà bán lẻ). Doanh số sụt giảm khoảng 22%. Mặc dù chưa thể tính toán chính xác tác động đầy đủ của đợt bùng phát virus corona, nhưng tình hình vệ sinh hiện tại chắc chắn chiếm một phần lớn trong sự sụt giảm doanh số bán hàng này.

Tình hình liên quan đến khối lượng xuất khẩu đồng hồ không tốt hơn nhưng đòi hỏi một cách tiếp cận khác. Thật vậy, số lượng đồng hồ đeo tay cơ học xuất khẩu đã giảm xuống còn khoảng 5,5 triệu chiếc vào năm 2020. Nếu chúng ta bao gồm đồng hồ thạch anh trong phương trình, tổng cộng 13,8 triệu đồng hồ đã được xuất khẩu vào năm 2020, so với 20,6 triệu vào năm 2019, thể hiện sự sụt giảm tổng số lượng khoảng 33%. Số lượng đồng hồ xuất khẩu chưa bao giờ giảm kể từ năm 2011, trong khi doanh số bán hàng vẫn tăng. Tình hình một lần nữa có thể nhìn thấy trong năm nay, nếu không tăng tốc, với âm 22% về doanh thu so với âm 33% về lượng. Điều này cho thấy sự phân cực của thị trường đối với đồng hồ cao cấp, với sự cao cấpvà một thị trường khó khăn hơn đối với đồng hồ cơ học giá trung bình / gia nhập (giá dưới 3.000 CHF), nơi doanh số bán hàng giảm mạnh hơn. Điều này thậm chí còn rõ ràng hơn đối với đồng hồ đeo tay quartz, khi doanh số bán hàng đã giảm 36%.

50 Thương Hiệu Đồng Hồ Hàng Đầu 2020

Không có gì ngạc nhiên khi Rolex vẫn đứng đầu danh sách với thị phần gần 25%. Năm nay, lần đầu tiên (ít nhất là theo Morgan Stanley), Tập đoàn Rolex (Rolex + Tudor), đã trở nên thành công hơn toàn bộ tập đoàn Swatch Group với 27% thị phần. Morgan Stanley ước tính tổng doanh thu của Rolex vào khoảng 4.420 tỷ CHF (tính theo giá trị bán buôn) hoặc 7.956 tỷ CHF (tính theo giá trị bán lẻ), với khoảng 810.000 chiếc được bán ra vào năm 2020. Điều này dẫn đến giá trung bình gần 10.000 CHF cho mỗi chiếc đồng hồ (Không bao gồm thuế VAT).

Đứng sau Rolex là hai thương hiệu thường thấy: Omega và Cartier. Tuy nhiên, một khoảng cách quan trọng cần được chú ý giữa vị trí thứ hai và thứ ba của bảng xếp hạng này. Omega ước tính sản xuất 500.000 chiếc đồng hồ vào năm 2020, dẫn đến doanh thu bán buôn là 1,758 tỷ CHF hoặc giá trị bán lẻ là 2,813 tỷ CHF. Bên cạnh số lượng sản xuất thấp hơn, giá bán lẻ trung bình của Omega là 5.600 CHF. Tuy nhiên, có vẻ như Omega đã giành được thị phần vào năm 2020, với mức tăng 30 điểm phần trăm để đạt 8,8% thị trường. Điều tương tự cũng có thể nói về Cartier, với gần nửa triệu chiếc được bán với giá trung bình 4.400 CHF, dẫn đến giá trị bán lẻ là 2.150 tỷ CHF. Thị phần ước tính vào năm 2019 là 5,5% và hiện tại, vào năm 2020 là 6,7%.

Nhìn vào phần còn lại của bảng xếp hạng – và xem xét kỹ hơn giá trị bán lẻ và giá trung bình – chúng ta có thể thấy rằng Patek Philippe, Audemars Piguet và Richard Mille đã thể hiện rất ấn tượng. Cả ba đều ở mức cao hơn trên biểu đồ và mặc dù giá trung bình trên 35.000 CHF (và thậm chí hơn 180.000 CHF đối với Richard Mille), tất cả chúng đều có mặt trong 10 thương hiệu hàng đầu của Thụy Sĩ của năm 2020, ngang bằng hoặc thậm chí vượt qua các thương hiệu chẳng hạn như Longines hay Tissot, lần lượt sản xuất 1.500.000 và 2.400.000 chiếc vào năm ngoái.

Ngoài ra, đáng chú ý là chỉ riêng 10 thương hiệu đồng hồ Thụy Sĩ hàng đầu đã đại diện cho 68% thị trường… Làm cho ngành công nghiệp này ngày càng trở nên phân cực mạnh mẽ hơn

Cao Cấp Hơn và Phân Cấp Nhiều Hơn

Năm nay, tình hình phức tạp của thị trường củng cố xu hướng liên tục của các thương hiệu thuộc sở hữu tư nhân vượt trội so với phần còn lại của ngành. Thật vậy, thị phần kết hợp của Rolex, Patek Philippe và Audemars Piguet ước tính đã tăng + 340 điểm cơ bản để đạt gần 35% thị trường, xác nhận một xu hướng đã có trong năm 2019. Hiệu suất của AP đặc biệt vững chắc; doanh số của AP chỉ giảm ở mức một con số – khi hầu hết các thương hiệu đăng ký mức giảm 2 con số – đưa thương hiệu này lên mức doanh số gần với Patek Philippe – 1,1 tỷ CHF so với 1,2 tỷ CHF. Phân tích bộ sưu tập của ba thương hiệu này, với một số mẫu đồng hồ của họ có nhu cầu cao (và thiếu nguồn cung) dẫn đến phí việc tăng giá trên thị trường đồng hồ cũ.

Thị phần đồng hồ phân chia theo tập đoàn
Thị phần đồng hồ phân chia theo tập đoàn

Như chúng tôi đã đề cập trước đây, thị trường đang ngày càng hướng nhiều hơn đến các sản phẩm cao cấp. Điều này có thể được giải thích bởi sự cạnh tranh gay gắt trong phân khúc cấp thấp được kích thích bởi sự tăng trưởng mạnh mẽ của đồng hồ thông minh. Năm 2016, ngành công nghiệp đồng hồ Thụy Sĩ vẫn đang sản xuất khoảng 25 triệu chiếc đồng hồ; cùng năm đó, 22 triệu chiếc đồng hồ thông minh được sản xuất. Năm 2020, chỉ có 13,8 triệu chiếc đồng hồ Thụy Sĩ được xuất khẩu, trong khi khoảng 75 triệu chiếc đồng hồ kết nối được sản xuất. Và điều này có ảnh hưởng trực tiếp đến việc bán đồng hồ quartz của Thụy Sĩ và đồng hồ Thụy Sĩ cơ khí cấp thấp.

Trong khi doanh số bán đồng hồ được kết nối tiếp tục tăng vào năm 2020, một số nhà sản xuất đồng hồ Thụy Sĩ vẫn xử lý tình huống với một chút hài hước, chẳng hạn như Moser với đồng hồ Thụy Sĩ Alp (hoàn toàn bằng cơ khí)
Trong khi doanh số bán đồng hồ được kết nối tiếp tục tăng vào năm 2020, một số nhà sản xuất đồng hồ Thụy Sĩ vẫn xử lý tình huống với một chút hài hước, chẳng hạn như Moser với đồng hồ Thụy Sĩ Alp (hoàn toàn bằng cơ khí)

Mặt khác, đồng hồ Thụy Sĩ có giá trên 7.000 CHF (giá bán lẻ, chưa bao gồm VAT) chiếm 70% giá trị bán hàng, nhưng chỉ chiếm 10% khối lượng đồng hồ được sản xuất.

Thị phần bán lẻ đồng hồ Thụy Sĩ trong Swatch Group vào năm 2020
Thị phần bán lẻ đồng hồ Thụy Sĩ trong Swatch Group vào năm 2020

Điều cần chú ý, vị thế của các thương hiệu tư nhân được củng cố vững chắc hơn, là sự suy giảm của các tập đoàn lớn – Swatch Group, Richemont và LVMH. Ví dụ, Swatch Group ước tính đã mất khoảng 250% thị phần trong năm, xuống còn 23,9% thị trường. Tình hình này có thể được giải thích bởi sự gia tăng mạnh mẽ ở phân khúc giá thấp hơn – với các thương hiệu như Tissot, Hamilton, Rado, Mido, Certina hay thậm chí là Longines. Tuy nhiên, có vẻ như Tập đoàn Richemont bị ảnh hưởng ít hơn một chút, vì Bộ phận chuyên gia chế tạo đồng hồ của tập đoàn ước tính đã mất khoảng 90% thị phần, chiếm khoảng 9,9% thị trường đồng hồ Thụy Sĩ. Điều này có thể được giải thích bởi hoạt động mạnh mẽ của Cartier vào năm 2020, với doanh số bán hàng mạnh mẽ tại Trung Quốc (doanh số bán hàng chỉ giảm 13,6% vào năm 2020). IWC, thương hiệu lớn thứ hai của tập đoàn, dự kiến cũng sẽ có kết quả tương đối tốt vào năm 2020. LVMH cũng được ước tính đã mất một phần thị phần nhưng theo cách tương đối được kiểm soát – âm 80bps cho 7,1% thị trường, được thúc đẩy bởi hoạt động tốt của TAG Heuer và Hublot.

Richemont Group ước tính phần % của từng thương hiệu cho năm 2020
Richemont Group ước tính phần % của từng thương hiệu cho năm 2020

Đối với các thương hiệu đã hoạt động đặc biệt tốt trong năm 2020, Tudor nổi bật. Thật vậy, thương hiệu em của Rolex cho thấy mức tăng trưởng doanh số ước tính là 11% vào năm 2020, điều này có thể được giải thích bởi sức hấp dẫn tổng thể và chất lượng của đồng hồ, nhưng cũng bởi sự khan hiếm trong các cửa hàng một số lượng lớn các mẫu Rolex Oyster Professional. 

Rolex Vẫn Ở Trên Đỉnh

Không bàn cãi. Rolex, đã là thương hiệu đồng hồ Thụy Sĩ số một trong một số năm, đã cố gắng củng cố vị trí của mình trong thị trường phức tạp hiện nay. Sức mạnh đáng gờm của nó có nghĩa là một thương hiệu đơn lẻ gần như có thể sánh ngang thị phần của tập đoàn khổng lồ Swatch Group. Và nếu bạn tính Tudor vào phương trình này, Tập đoàn Rolex hiện là nhà sản xuất đồng hồ lớn nhất ở Thụy Sĩ, theo Morgan Stanley. 

Trụ sở của Rolex
Trụ sở của Rolex

Rolex có doanh thu ước tính là 4,4 tỷ CHF (doanh thu thuần, theo giá bán buôn) hoặc gần 8 tỷ CHF theo giá trị bán lẻ ước tính. Vào năm 2020, doanh số bán hàng chắc chắn bị ảnh hưởng bởi tình hình, với mức giảm doanh thu 14% (một lần nữa theo MS, do Rolex không công bố báo cáo tài chính của mình). Báo cáo cũng ước tính sản lượng 810.000 chiếc, giảm 19% so với năm 2019, một lần nữa cho thấy sự cao cấp của sản xuất, với giá bán lẻ trung bình ước tính là 9.820 CHF.

Bộ sưu tập Submariner mới ra mắt vào tháng 9 năm 2020 một lần nữa đã chứng minh được thành công, không có dấu hiệu suy giảm về nhu cầu.
Bộ sưu tập Submariner mới ra mắt vào tháng 9 năm 2020 một lần nữa đã chứng minh được thành công, không có dấu hiệu suy giảm về nhu cầu.

Kể từ khi Jean-Frédéric Dufour lãnh đạo Rolex vào năm 2014, hiệu suất của thương hiệu đã rất đáng chú ý và năm 2020 một lần nữa cho thấy thương hiệu có thể tạo ra giá trị, ít nhất là so với hiệu suất của các đồng nghiệp. Không đi sâu vào chi tiết, báo cáo liệt kê một số yếu tố để giải thích hiệu suất này: sự tập trung liên tục vào việc cải thiện chất lượng của đồng hồ; một bộ sưu tập được sắp xếp hợp lý; một giao tiếp nhất quán cao tập trung vào giá trị của thương hiệu; sự liên tục ấn tượng trong các sản phẩm (được cải tiến thường xuyên nhưng hiếm khi bị ngừng sản xuất); và sự hiếm hoi và khan hiếm của một số mô hình nhất định làm tăng sự mong muốn của những chiếc đồng hồ này. Nó cũng chỉ ra chiến lược gần đây của thương hiệu là làm sạch mạng lưới bán lẻ của mình với ít điểm bán hàng hơn, nhưng vẫn có sự lựa chọn tốt hơn và nhấn mạnh các sáng kiến ​​của thương hiệu để giải quyết vấn đề thị trường xám và các nhà bán lẻ được ủy quyền không tuân theo quy tắc.

Như vậy, qua bài viết anh chị em có thể thấy tổng quan thị trường đồng hồ Thụy Sĩ năm 2020, với sự đứng đầu của đồng hồ Rolex. Hi vọng anh chị em tiếp tục ủng hộ Bệnh Viện Đồng Hồ – địa chỉ sửa đồng hồ uy tín hàng đầu.

Click số sao để đánh giá
[Tổng: 1 Điểm Trung Bình: 5]
.