René Bittel – Người Đứng Sau Những Chiến Dịch Quảng Bá Hình Ảnh Của Patek Philippe

Câu chuyện về René Bittel – người đứng sau những chiến dịch quảng bá hình ảnh của Patek Philippe.

Trong ngành công nghiệp đồng hồ xa xỉ, truyền thống yêu cầu những người thực hiện công việc thiết kế, sản xuất và quảng bá sản phẩm phải ẩn danh, vì trong văn hóa xa xỉ, chỉ có duy nhất Thương hiệu thể hiện sự sáng tạo, khéo léo và thiên tài tuyệt đối.

Do đó, trong lịch sử của nhà sản xuất đồng hồ Geneva Patek Philippe, bạn sẽ không tìm thấy bất kỳ đề cập nào về René H. Bittel, người quảng cáo đã đẩy một công ty ít được biết đến lên đỉnh cao của uy tín và nổi tiếng là nhà sản xuất đồng hồ tốt nhất trên thế giới.

Từ một ngôi làng hẻo lánh ở dãy Alps Thụy Sĩ phía đông Valais, Bittel (hình trên vào đầu những năm 80) là một giám đốc nghệ thuật tài năng và nhà thiết kế đồ họa cực kỳ uyên bác với thiên hướng dùng typography (sử dụng chữ viết đồ hoạ trong thiết kế, in ấn) ảnh hưởng từ Herb Lubalin (Một nhà thiết kế đồ hoạ nổi tiếng của Mỹ).

Tại New York, Bittel đã tạo ra một số áp phích bắt mắt cho văn phòng du lịch Thụy Sĩ và hãng hàng không Swissair. Ảnh: Trung tâm Nghiên cứu Herb Lubalin.

Làm việc với quy mô toàn cầu từ studio Geneva của mình, ông đã tích lũy một danh mục ấn tượng gồm áp phích, trang bìa, tạp chí, bao bì và các chiến dịch quảng cáo thành công cho một loạt các ngành công nghiệp. Năm 1984, Bittel mua lại chi nhánh Geneva của một công ty quảng cáo quốc tế, Kenyon & Eckhardt, cho anh ta mạng lưới để thực hiện các chiến dịch toàn cầu cho khách hàng địa phương. Một cách tình cờ, đó là lúc Patek Philippe đến gặp anh với một vấn đề.

Patek Philippe Calatrava Ref. 3919

Vào cuối năm 1984, hãng đồng hồ Geneva này đang gặp tình trạng khó khăn.

Sản xuất đồng hồ cơ đã giảm xuống còn khoảng 5.000 chiếc mỗi năm (cộng thêm khoảng 3.000 chiếc đồng hồ thạch anh), thấp hơn công suất của nhà máy của hãng nằm tại ven sông quận Jonction, Geneva, được xây dựng ở đỉnh cao của sự bùng nổ đồng hồ vào những năm 60. Mặc dù sự phân tán của các gia đình nhiều tiền biết rằng một chiếc đồng hồ từ Patek Philippe là thứ tốt nhất họ có thể sở hữu, họ vẫn giữ bí mật cho chính mình, trong khi một số ít người sở hữu đồng hồ Patek Philippe cảm thấy không cần phải mua khác. Đó là một chiếc đồng hồ cho cả cuộc đời.

Tuy nhiên, một luồng gió mới đã thổi qua ngành công nghiệp bị khủng hoảng bởi thạch anh. Jean-Claude Biver đã đưa ra sự hồi sinh cho đồng hồ cơ khí với cái tên Blancpain mới được hồi sinh dưới khẩu hiệu rằng hãng chưa bao giờ làm một chiếc đồng hồ thạch anh kể từ năm 1753 và sẽ không bao giờ làm vậy.

Cơn gió mới mang đến một mùi hương quen thuộc cho ăng ten nhạy cảm của Patek Philippe: tiền mới. Nền kinh tế tân tự do, tư nhân hóa của Magaret Thatcher (nguyên Thủ Tướng Anh) và sự bãi bỏ quy định “Big-Bang”của Sàn giao dịch chứng khoán đã tạo ra thế hệ người trẻ tài giỏi, chi tiêu cao, và đang tìm kiếm địa vị.

Quảng cáo dường như là cách rõ ràng để tiếp cận thị trường tiềm năng này. Patek Philippe muốn Bittel thuyết phục những nhà đầu cơ tài chính giàu có này, những người chưa bao giờ nghe nói về Patek Philippe và không biết gì ngoài đồng hồ thạch anh, đã chi rất nhiều tiền cho một sản phẩm lỗi thời vì đó là chiếc đồng hồ tốt nhất trên thế giới.

Nhiệm vụ đầu tiên của Bittel là tạo cho thương hiệu một bản sắc. Không ai biết Patek Philippe trông như thế nào, vì vậy Bittel đã thiết kế chiếc đồng hồ Patek Philippe nguyên mẫu. Những chiếc Calatrava ref. 3919 có bezel trang trí như đinh tán trở thành bộ mặt của thương hiệu trong chiến dịch quảng cáo toàn cầu đầu tiên và sau đó là mẫu bán chạy nhất.

Bittel tin vào câu chữ nhiều như hình ảnh. Những từ được cho là khiến người đọc tin rằng Patek đã tạo ra những chiếc đồng hồ tốt nhất trên thế giới mà không phạm phải sự thô tục khi nói như vậy.

Copywriter người Anh của anh ấy, người cũng làm việc như một nhà báo tin tức, nhớ lại trải nghiệm tại agency của mình:

“Áp lực dưới 1 deadline thường khiến tôi phải hoàn thành một tin tức 100 chữ trong chưa đầy 20 phút. Nhưng phải mất nhiều tuần để viết 100 từ cho chiến dịch quảng cáo Patek Philippe. Việc đó cần các phiên brainstorm, nghiên cứu người tiêu dùng và phân tích khái niệm. Hết phiên bản này đến phiên bản khác qua hàng tá người cho đến Philippe Stern rồi quay trở lại.

Bittel đã đưa ra nghi thức phê duyệt càng lâu càng tốt. Cuối cùng anh quyết định cho tôi một bài học về copywriter. Bán tiếng xèo xèo, không phải miếng bít tết”, ông chỉ đạo. Thế là bản sao của tôi xì xụp. Tuy nhiên, họ vẫn không hài lòng.

Rồi điện thoại của tôi reo lên một đêm. Đó là Bittel. Anh ấy đã có một sóng não.

  • ‘Thêm R”, ông nói.
  • “R ư”?

“Đúng, R. Như trong Rsome, thằng khốn. Cậu có hiểu tiếng Anh không? (Chơi chữ “awesome” thành “Rsome”, do có sự đồng âm trong chữ “R” và “awe”-Người dịch)

Sau khi trao đổi thêm những lời khen tương tự, nó đã diễn ra rằng những gì copy cần là sự kinh ngạc.

Sáng hôm sau, tôi vội vã rút 100 từ kinh khủng ngớ ngẩn. Tôi mất khoảng 20 phút. Họ đánh vào điểm G của Patek Philippe. Tôi phát hiện ra bí mật của copywriter cho ngành công nghiệp đồng hồ xa xỉ. Người viết phải khiêm tốn trước sự tráng lệ của thương hiệu và không bị loá mắt bởi sự lộng lẫy của sản phẩm. Điều này không bao giờ thất bại.”

Bittel đã khám phá ra hai điều về người giàu mới của thập niên 1980: họ đi du lịch rất nhiều và mua những món đồ xa xỉ khi họ đi du lịch. Vì vậy, quảng cáo đơn sắc trông khiêm tốn của Bittel, đã theo họ trên không, sân bay và khách sạn trên báo chí tài chính, tạp chí và áp phích.

Chiến dịch này đã được chào đón với sự phẫn nộ từ những người trung thành với Patek Philippe, buồn bã rằng hãng đồng hồ độc quyền của họ đã bị băng bó trong giai cấp vô sản.

Tuy nhiên, trong vòng hai năm, doanh số của Patek Philippe, đã tăng 28%, đạt đến 81 triệu France Thuỵ Sỹ. Tổng số đồng hồ được bán (bao gồm đồng hồ thạch anh) đã tăng 35% lên 12.107 chiếc vào năm 1987.

“Đây là Patek. Hãy sở hữu một chiếc.” đi cùng hình ảnh đơn sắc thể hiện đôi tay Bittel đưa ra chiếc đồng hồ mà anh ấy đã tạo cho Patek Philippe. Chiến dịch này đã chạy trong 10 năm.

Có vẻ như không có gì là Bittel không thể làm được. Ông đã thiết kế thêm nhiều chiếc đồng hồ cho lễ kỷ niệm 150 năm của Patek Philippe, bao gồm cả chiếc Calatrava “Officer’s Watch”, đã sản xuất tất cả các danh mục, sách hướng dẫn, sản phẩm và thông cáo báo chí của Hãng, cuốn sách về Calibre 89 siêu phức tạp, chân dung phong cách vẽ dầu thế kỷ 19 của những người sáng lập PP, logo và các tài liệu trưng bày, thực hiện khảo sát người tiêu dùng và tạo ra nhiều quảng cáo nguyên bản hơn.

Mặc dù rất hấp dẫn với khách hàng của mình, Bittel là một người rất kỷ luật tại cơ quan. Ông là người đàn ông to cao với cái đầu lớn, xé toạc các bộ lọc của thuốc lá Pháp và hút chúng khi mắng nhân viên của mình. Những người vẽ đồ họa của ông làm việc trong sự im lặng kinh hoàng. Ông cũng đã làm nhiều cô gái khóc trong nước mắt. Tuy nhiên, bầu không khí đã phần nào được làm tươi sáng hơn bởi Carlo Schmalz, Account Manager của ông.

Bittel tìm ra một cách hấp dẫn để biểu thị năng lực chế tạo đồng hồ của Thương hiệu trong một quảng cáo giả cổ điển kết hợp các bản vẽ bách khoa toàn thư cũ và văn bản kỳ quặc.

Đến đầu những năm 1990, việc sản xuất Patek Philippe có thể không theo kịp nhu cầu. Bittel đã sản xuất các quảng cáo với nội dung dài kiểu cũ giải thích lý do tại sao bạn phải chờ đợi quá lâu cho Patek Philippe và tại sao nó lại có giá cao như vậy.

Chiến dịch hiệu quả ngay lập tức, waiting-list thậm chí còn dài ra thêm và giá cả thì tăng vọt.

Patek Philippe đã kết thúc mối quan hệ 12 năm với công ty của Bittel (lúc đó được gọi là Bozell) vào năm 1996. Trong vài tháng sau đó, Bittel đột ngột qua đời ở tuổi 67. Ông có thể là một kẻ bắt nạt thô lỗ, nhưng vì lợi ích của khách hàng, ông làm việc hoàn toàn chuyên nghiệp và không ngừng nghỉ. Sự xuất sắc và độc đáo trong công việc của ông đã thể hiện chất lượng của thương hiệu.

Ngân sách hào phóng của Patek Philippe đã được Bittel chi tiêu tốt. Ông mua lại một chiếc Jaguar XK120, một số tác phẩm nghệ thuật đắt tiền và một con ngựa Ả Rập.

Sản lượng đồng hồ Patek Philippe, đã đạt gần 40.000 và giá đã tăng gấp ba. Công ty đã chuyển sang chế độ mở rộng với nhà máy mới của mình tại Plan-Les-Ouates. Và bất cứ ai có hứng thú với thời gian đều biết rằng Patek Philippe đã tạo ra chiếc đồng hồ tốt nhất trên thế giới.

Bài viết gốc được thực hiện bởi Allan Downing trên Sjx Watch, Bệnh Viện Đồng Hồ biên dịch và thực hiện lược bỏ 1 số đoạn ngắn liên quan đến văn hoá Mỹ có thể không quen thuộc với độc giả Việt Nam, để đọc bản gốc tiếng Anh, vui lòng truy cập tại đây

.
.
.
.